После того, как вы выбрали тип опроса, нужно решить, какого типа вопросы туда включить. Тип вопроса определяет, какого уровня данные могут быть собраны, что, в свою очередь, влияет на то, что вы сможете сделать с этими данными. Например, если вы спрашиваете о возрасте и фиксируете ответ в виде числа (21, 34, 42), то получите числовые данные, с которыми можно будет совершать математические операции. Если же вы спрашиваете о возрастной группе (18-24, 25-34, 35-44), то получите упорядоченные категориальные данные: вы сможете подсчитать, сколько людей было в каждой группе, но не сможете узнать средний возраст респондентов. Прежде, чем создать опросник, важно решить, как вы хотите анализировать финальные результаты, чтобы подобрать те типы вопросов, которые дадут вам правильные данные для такого анализа.

Открытые вопросы vs. Закрытые вопросы

Открытые вопросы (или вопросы, требующие развернутого ответа) используются, когда вы хотите собрать подробные качественные данные. Вы задаете человеку вопрос, не предлагая вариантов ответа на выбор. Часто это хороший способ узнать новые идеи, которые вы могли пропустить, или даже не знали об их существовании. В закрытом же вопросе предлагается ограниченное количество вариантов ответов. Закрытые вопросы используются, когда вы уже понимаете, по каким категориям будут распределяться ответы, или вас интересует лишь частота отдельных ответов.

Представим, что вы работаете в кафе-мороженое под названием «Воображаемое». Вы хотите узнать, почему некоторые люди не ходят в ваше кафе. Ниже примеры открытых и закрытых вопросов, которые можно задать, чтобы выяснить причины.

В закрытом вопросе вы предлагаете наиболее вероятные причины, почему люди не приходят к вам за мороженым. В открытом же − просто спрашиваете, почему они не едят в «Воображаемом», и позволяете респондентам отвечать самим.

Когда вы задаете открытый вопрос, у вас появляется новое понимание, почему некоторые люди могут не покупать ваше мороженое: причина не в том, что они его не любят, или им не нравится «Воображаемое» − они просто не могут его есть! Обладая этой информацией, вы могли бы попробовать предложить новый вид мороженого и привлечь новых клиентов.

Это явное преимущество открытых вопросов, и оно особенно полезно, если вы проводите зондирующее исследование и для начала просматриваете ответы чтобы понять, как отвечали люди в общем. Однако анализ и обобщение таких данных требует существенно больше работы.

Когда вы думаете, что большинство людей будет давать более-менее схожие ответы, чтобы получить наилучшие результаты, можно объединить открытый и закрытый вопросы,. Обычно в таких случаях предлагается некоторое количество готовых ответов, но оставляется возможность участнику объяснить свой ответ, если он попадает в категорию «Другое». Вот как будет выглядеть тот же вопрос, если вы сделаете из него комбинированный вариант:

Типы закрытых вопросов

ПОЛИВАРИАНТНЫЕ ВОПРОСЫ

В некоторых случаях вы захотите, чтобы респондент выбрал только один из нескольких ответов. Если опрос проходит онлайн, используются кнопки (или кружки) с зависимой фиксацией, позволяющие выбрать только один вариант. Если вы хотите дать возможность респондентам выбрать больше одного варианта, стоит использовать кнопки с независимой фиксацией. Вот как это выглядит на практике:

Если вы используете распечатанный опросник или администрируемый опрос, следует предоставить письменные или устные инструкции и указать, сколько вариантов может выбрать респондент (например, «Пожалуйста, выберите один», «Пожалуйста, выберите не более 3», «Пожалуйста, отметьте все подходящие»).

Предложенные ответы не должны дублировать друг друга и охватывать все возможные варианты. Такие категории называются «взаимоисключающими и всеобъемлющими», и это критически важно для разработки качественного опроса. Обратите внимание на примеры ниже:

Выбирая из предложенных в левой колонке вариантов, человек в возрасте 25 лет не будет знать, какую из двух кнопок ему выбрать − 18-25 или 25-35. А для 60-летнего здесь вообще нет вариантов! Варианты в правой колонке − лучше, поскольку включают все возможные возрастные группы, категории не накладываются друг на друга, и респонденты могут скрыть информацию, которой они не хотят делиться.

Перечислять все возможные варианты ответов не всегда практично. В этом случае вам могут пригодиться варианты «Ни один из перечисленных вариантов» или «Другое». Это снизит шанс того, что люди просто пропустят вопрос и оставят вас без необходимых данных. Вы также можете предложить вариант «Не применимо» для вопросов, которые могут относиться не ко всем респондентам, или “Не знаю” для тех, кто может не владеть нужной информацией.

ДИХОТОМИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ

Дихотомические вопросы − это особый тип поливариантных вопросов, на которые существуют лишь два возможных ответа. Вот несколько классических примеров дихотомических вопросов:

Вы можете использовать дихотомические вопросы, чтобы установить, может ли респондент отвечать на следующий вопрос. Это называется фильтром или непредвиденными вопросами сопряженности признаков. С фильтрами можно легко запутаться, поэтому постарайтесь не использовать более 2-3 фильтрующих вопросов подряд. Вот пример логики вопросов-фильтров:

В онлайн-опросе или администрируемом опросе ответ «Да» на вопрос «Едите ли вы мороженое в кафе «Воображаемое»? перенесет респондентов к вопросу о том, как часто они это делают, в то время как ответ “Нет” откроет вопрос о том, почему они не ходят в кафе. В распечатанном опросите все вопросы должны быть перечислены на странице и не могут появляться в зависимости от выбранного ответа. Вы можете использовать блок-схему, вроде той, что показана выше, или указать, куда переходить дальше, как показано ниже.

ВОПРОСЫ С ГРАДАЦИЕЙ

Вопросы  с градацией используются для измерения человеческих позиций, мнений, образов жизни и окружения. Существует множество различных типов, но чаще всего используются шкала Лайкерта и скользящая шкала. Главное различие между ними заключается в том, что шкала Лайкерта состоит из упорядоченных категорий, в то время как скользящая шкала позволяет респондентам ставить отметку ответа в любом месте шкалы. В результате, вопросы со шкалой Лайкерта дают вам данные, измеряемые на порядковом уровне, а со скользящей шкалой − данные, измеряемые на интервальном уровне.

В этом примере один и тот же вопрос задан дважды: один раз со шкалой Лайкерта, а другой − со скользящей шкалой. Обратите внимание, что на шкале Лайкерта пять категорий. Шкалы с нечетным количеством категорий позволяют участникам согласиться, не согласиться или заявить о нейтральности; шкалы с четным количеством категорий позволяют участникам только согласиться или не согласиться. Если вы хотите дать возможность высказать нейтральную позицию, шкалы с нечетным количеством категорий предпочтительнее. Если же вы требуете от респондента выбрать одно из двух направлений, следует использовать четное количество категорий. Это называется вопрос вынужденного выбора.

ШКАЛА ЛАЙКЕРТА

Шкала Лайкерта обычно ограничена пятью категориями, и отобразить большее их количество, как правило, довольно сложно. Самыми распространенными шкалами Лайкерта являются:

• Мнения и позиции: «Насколько вы согласны с…?»

Возможные ответы: полностью согласен, согласен, нейтрален, не согласен, категорически не согласен.

• Частота: «Как часто вы…?»

Возможные ответы: всегда, часто, иногда, редко, никогда.

• Качество: «Как вы, в целом, оцениваете качество…?»

Возможные ответы: отлично, очень хорошо, хорошо, средне, плохо.

• Важность: «Насколько важной вы считаете тему…?»

Возможные ответы: очень важной, важной, отчасти важной, вообще не важной.

СКОЛЬЗЯЩАЯ ШКАЛА

Скользящая шкала полезна тогда, когда вы стремитесь к более точному пониманию мнений респондентов. Эти шкалы легче всего использовать в онлайн-опросах, поскольку компьютер сам считает положение маркера; в бумажном же  варианте кому-то придется измерять положение маркера вручную. Скользящие шкалы могут быть практичнее, если ваш опрос переводится на другие языки, поскольку текстовые категории не всегда легко перевести.

Формулирование вопросов

Разрабатывая опросник, очень важно думать о том, как вы формулируете вопросы. Следует помнить о таких моментах:

ФОКУС

Каждый вопрос должен быть конкретным и иметь четкий фокус.

Этот вопрос фокусируется на одной теме (частота употребления мороженого) и является конкретным (касается определенного периода времени).

Этот вопрос плохо сформулирован по нескольким причинам: он одновременно наводящий и слишком конкретный. Он предполагает, что респондент пребывает на диете и именно поэтому не ест мороженого. Лучшей формулировкой было бы «Почему вы избегаете мороженого?», где «Я на диете» − один из вариантов ответа, который может выбрать участник.

Следует также избегать союза «и», если он объединяет две разные идеи в одном вопросе. Помните, каждый вопрос должен фокусироваться только на одной теме, иначе вам не удастся собрать действительно хорошие данные. Сваливая много мыслей в один вопрос, вы снижаете точность ответов участников и, таким образом, ограничиваете выводы, которые можно сделать из этих данных. Вместо этого, попробуйте использовать вопросы-фильтры для получения желаемой информации. Например:

ТОЧНОСТЬ

Не все люди одинаково истолковывают слова и предложения, даже если их значение кажется вам очевидным. Чтобы снизить вероятность неверной интерпретации вопроса участниками, можно дать определение неоднозначным понятиям или предоставить дополнительный контекст, где целесообразно. Постарайтесь также избегать запутывающих формулировок, вроде двойных отрицаний или множества сложноподчиненных предложений. Будьте осторожны с многозначительными или излишне эмоциональными словами.

КРАТКОСТЬ

Ваши вопросы должны быть относительно короткими, кроме тех случаев, где дополнительные формулировки абсолютно необходимы, чтобы обеспечить контекст или прояснить терминологию. Длинные, сложные предложения могут запутать участников и привести к тому, что они будут отвечать, не понимая сути вопроса, или, что еще хуже, вообще пропустят вопрос. Если ваши вопросы кажутся слишком длинными, подумайте, может, стоит опустить какую-то часть (некритичную для понимания), или разделить их на несколько коротких предложений. Также можно вставить небольшой параграф объясняющего текста отдельно от самого вопроса: таким образом участники получат всю необходимую информацию и без труда поймут, о чем именно их спрашивают.

ПРЕДВЗЯТЫЕ ИЛИ НАВОДЯЩИЕ ВОПРОСЫ

Предвзятые или наводящие вопросы, если вы недостаточно внимательно их сформулируете, могут запросто исказить ваши результаты. Избегайте преувеличений в своих утверждениях и следите, чтобы вопросы не создавали “эффект социальной желательности”, при котором респонденты будут склоняться к ответам, которые общество считает правильными или социально/морально приемлемыми.

Обратите внимание, как второй вопрос влияет на респондента с помощью сильных или вызывающих эмоции фраз вроде “существенной угрозы”. Вам следует оставаться в своих вопросах максимально безоценочными: если вопрос уже содержит в себе ответ, ожидаемый от участника, его стоит переформулировать.

КОЕ-ЧТО НАПОСЛЕДОК…

Есть еще несколько вещей, которые следует учитывать при составлении вопросов:

• По возможности, варьируйте типы вопросов, чтобы поддерживать заинтересованность ваших респондентов на протяжении всего опроса. Существует множество различных типов вопросов, так что чередуйте их, где это возможно! (Однако, не забывайте, что каждый тип вопросов имеет определенную цель и дает более или менее определенные данные).
• Помните, что некоторые слова могут быть по-разному интерпретированы, и их значения определяются культурой и языком. Понимайте особенности других культур, если вы опрашиваете различные группы населения.

Разработка опросника

После того, как вы определили цель вашего опроса и выбрали его тип, следующий шаг − разработка самой анкеты. В этом разделе мы рассмотрим структуру, общий вид анкеты и порядок вопросов. Мы также поговорим о некоторых ключевых вещах, которые важно помнить.

СТРУКТУРА ОПРОСНИКА

Помните, как вас учили в школе, что в сочинении должны быть вступление, основная часть и заключение? Опросники тоже имеют определенную структуру. Главные части опросника − вступление, основная тема, переходы между темами, демографические вопросы и заключение.

ВСТУПЛЕНИЕ

Всегда начинайте опрос с короткого вступления, объясняющего:

• цель опроса;
• кто его проводит;
• добровольность участия респондентов;
• соблюдение конфиденциальности;
• время, необходимое для заполнения опроса.

ОСНОВНЫЕ ТЕМЫ

Как правило, лучше всего начинать с общих вопросов и затем переходить к более конкретным.

• Спрашивайте об объективных фактах, прежде чем задавать более субъективные вопросы.
• Располагайте вопросы от наиболее привычных к менее привычным.
• Убедитесь, что ответ на предыдущий вопрос не влияет на то, как участник поймет следующий.

ПЕРЕХОДЫ МЕЖДУ ТЕМАМИ

Используйте переходы между группами вопросов, чтобы объяснить новую тему или формат. Например: “Следующие несколько вопросов касаются того, как часто вы смотрите телевизор. Пожалуйста, выберите ответ, лучше всего описывающий ситуацию”.

ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ

Если только вы не используете демографические вопросы как фильтр, отсеивающий респондентов, не соответствующих критериям опроса, такие вопросы лучше ставить в конце анкеты. К типичным демографическим вопросам относятся:

• пол;
• возраст;
• доход;
• национальность или место проживания;
• образование;
• расовая или этническая принадлежность.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Поблагодарите участников за участие и объясните, как это ценно для вашего проекта. Напомните, что их личные данные останутся конфиденциальными, а результаты − анонимными. Если хотите, можете также указать вашу контактную информацию на случай, если у респондентов возникнут дополнительные вопросы по поводу опроса. Попросите контактную информацию участников, если за участие в опросе предусмотрено вознаграждение.

Если вы заранее связываетесь с респондентами, чтобы пригласить их поучаствовать в опросе, следует объяснить им, почему их отобрали для этой цели, когда и где будет проходить опрос и как им туда добраться.

ОБЩИЙ ВИД АНКЕТЫ

Есть несколько хороших правил макетирования вашего опроса:

• Размещайте вступление и заключение на отдельных страницах;
• Формат должен быть простым и понятным;
• Проверьте, выполняют ли вопросы-фильтры свою функцию;
• Пусть в вашей анкете будут только те вопросы, которые соответствуют вашим целям, а не все, что пришли в голову. Как правило, чем длиннее анкета, тем меньше заполненных анкет вы получите;
• Оставляйте достаточно места для ответов респондентов на открытые вопросы;
• Убедитесь, что вы включили все подходящие варианты ответов для закрытых вопросов, в том числе “Другое” на случай, если респондент посчитает, что ни один из предложенных ответов ему не подходит. Там, где это уместно, включайте ответы «Не применимо» и «Предпочитаю не отвечать»;
• Убедитесь, что вопросы плавно и логично переходят от одного к другому. Начинайте опрос с общих вопросов, затем переходите к более конкретным или сложным моментам. Заканчивайте общими демографическими данными (возраст, пол и т.д.), если только вы не использовали их в самом начале для отсеивания участников. Группируйте вопросы по темам или разделам.

И еще несколько рекомендаций

УЧИТЫВАЙТЕ СПЕЦИФИКУ ВАШЕЙ АУДИТОРИИ

Думайте о людях, которые будут принимать участие в вашем опросе. Допустим, вы хотите организовать опрос в школе, где многие ученики лишь недавно иммигрировали в страну как беженцы и пока еще не очень хорошо говорят на местном языке.

На каком языке (языках) стоит проводить такой опрос? Следует ли вам организовать его на местном языке или подготовить несколько вариантов на разных языках? И, если вы готовите несколько версий, то кто обеспечит согласованность переводов?

Какую лексику следует использовать? Некоторые ученики не смогут получить анкету на родном языке. Вы, вероятно, захотите использовать базовую, простую лексику, особенно если многие участники не являются носителями языка. Мы не уточняли возраст участников, но эту информацию тоже следует учитывать при составлении анкеты.

ФОРМУЛИРУЙТЕ ИНСТРУКЦИИ И ВОПРОСЫ ЧЕТКО И КОНКРЕТНО

Важно, чтобы ваши инструкции и вопросы были простыми и связными. Убедитесь, что все понимают анкету одинаково. Например, обратите внимание на разницу между следующими двумя вопросами:

• Когда вы впервые заметили симптомы?______________________
• Когда вы впервые заметили симптомы (ММ/ГГГГ)? __ __ / __ __ __ __

Если вы хотите, чтобы люди могли понимать ваш вопрос по-разному, например, чтобы они могли ответить “после того, как я вернулся из своего последнего путешествия”, то первый вариант вполне подходит. Но, если вы хотите знать, как долго каждый из опрошенных испытывал симптомы, то вторая версия вопроса позволяет респонденту понять, что вам нужно конкретное время, когда эти симптомы впервые проявились.

ОБРАЩАЙТЕ ВНИМАНИЕ НА ОБЪЕМ АНКЕТЫ

Проводя опрос, обычно мы хотим собрать как можно больше информации. Однако, слишком длинные анкеты быстро становятся утомительными. Участники устают или начинают скучать, что, в свою очередь, снижает долю заполненных анкет. В конце концов, вы рискуете получить неточные ответы от людей, которые пытаются поскорее закончить опрос. Проверяя свою анкету, спрашивайте себя: “Мне действительно нужен этот вопрос? Получу ли я от него какие-либо ценные данные, соответствующие цели моего исследования?”

ОТСЛЕЖИВАЙТЕ ПРОГРЕСС     

Хорошо, если вы можете показать прогресс респондентов по мере заполнения опросника. Это дает им ощущение продвижения и вдохновляет на продолжение процесса. В само-администрируемом опросе, в начале каждого нового раздела или перехода может располагаться строка прогресса, как на рисунке ниже.

В администрируемом опросе, интервьюер может просто делать замечания вроде:

• «Мы уже достигли середины».
• «Осталось всего два раздела».
• «Осталось несколько вопросов, и мы закончим».

ОБУЧАЙТЕ ИНТЕРВЬЮЕРОВ

Если вы проводите администрируемый опрос, необходимо заранее подготовить интервьюеров, объяснить их задачи и убедиться, что они верно понимают все вопросы. Возможно, вы также захотите, чтобы во время первых опросов ваших интервьюеров контролировал супервайзер, чтобы не допустить возможного «эффекта интервьюера».

ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫЙ ТЕСТ

Протестируйте опросник на нескольких респондентах до того, как официально выйдете «в поле». Такой тест позволит вам получить обратную связь и устранить возможные недочеты, касающиеся длительности опроса, технических проблем, формулировки и порядка вопросов. Иногда, когда сроки уже горят, этот шаг пропускают, но не стоит недооценивать его значение. В конце концов, он может сберечь вам массу времени и денег.

АНОНИМИЗИРУЙТЕ ОТВЕТЫ

Мы уже вкратце упоминали анонимизацию ответов, когда говорили о структуре опросника. Иногда люди боятся честно отвечать из-за страха, что их выследят. Анонимизируя ответы и защищая личные данные респондентов, вы получите более точные данные. Бывают случаи, когда вам может понадобиться контактная информация участников, связанная с их ответами, например, если вы планируете проводить пост-опрос, и вам будут нужны данные первичного исследования. Если вы собираете контактные данные респондентов, объясните, будут ли их ответы анонимными, или нет.

Независимо от того, насколько анонимным был сбор данных, результаты, которые вы представляете, всегда должны быть анонимными,.

ВОЗНАГРАЖДЕНИЕ

Выплачивать ли вознаграждение − вопрос спорный. С одной стороны, вы хотите поощрить как можно больше людей участвовать в вашем опросе, но с другой − не хотите, чтобы они заполняли анкеты исключительно ради награды. Использование крупных сумм вознаграждения может также поднять этические вопросы давления на респондентов (например, некоторые будут участвовать, хотя при других обстоятельствах отказались бы из-за личного дискомфорта, риска возможных последствий и т.д.).

Если опрос занимает много времени, то небольшая награда или оплата может быть уместной. Если опрос недолгий, можно разыграть приз среди людей, заполнивших анкету и оставивших свои контактные данные.

В заключение

Как вы поняли, при планировании опроса и выборе типа вопросов вам придется учесть массу факторов. Создание опроса может поначалу приводить вас в замешательство, но помните − это основа вашего анализа данных. Если вы сделаете все правильно на этом этапе, ваша последующая работа будет намного легче.

Если вы хотите почитать об этом подробнее, обратитесь к разделу «Ресурсы».