Большинство людей полагает, что провести опрос так же просто, как набросать несколько вопросов и попросить людей ответить на них. Ведь просто же, правда? На самом деле, если вы хотите собрать качественные данные, все немного сложнее. Впрочем, не волнуйтесь: мы разберем некоторые ключевые элементы планирования опроса, и начнем с цели вашего исследования.
Цель опроса
Первое, что вы должны сделать, если хотите создать хороший опросник, – это определить его цель до того, как что-либо делать. Хороший опрос позволяет собрать точные верифицируемые данные, которые дают возможность сделать конкретные выводы. Сделать это будет проще, если у вас есть четкое видение, какую именно информацию вы хотите получить от ваших респондентов.
Как правило, опрос имеет одну или несколько из следующих задач:
- описать нечто;
- описать взаимосвязи между вещами;
- объяснить отношения;
- или повлиять на что-либо.
Как же вам определить правильную, четко обозначенную цель вашего опроса? Попробуйте ответить себе на следующие вопросы:
- Чего вы пытаетесь достичь своим опросом?
- Что именно вы хотите узнать?
- Почему это важно знать?
- Есть ли другая информация, которая может быть полезной? Почему?
- Является ли опрос подходящим методом для сбора именно этих данных?
Чтобы увидеть, как это работает, представим себе, что вы – медиамагнат, стремящийся увеличить доходы от подписчиков на принадлежащие вам телеканалы, и вы заинтересованы в потенциальной прибыли от расширения на интернет-рынок. Вы решаете, каким будет главный вопрос и цель вашего опроса:
| ВОПРОС ИССЛЕДОВАНИЯ | ЦЕЛЬ |
| Какой процент телезрителей смотрит свои любимые телешоу онлайн? | Описать переменную: Процент людей, которые смотрят телепрограммы онлайн |
Подумав, вы понимаете, что было бы полезно узнать больше деталей. Поэтому вы задаете себе вопросы, которые мы упоминали выше:
| ВОПРОС | ОТВЕТ |
| Чего вы пытаетесь достичь своим опросом? | Увеличить возможную прибыль от интернет-рынка. |
| Что именно вы хотите узнать? | Сколько людей уже смотрят, или хотели бы смотреть шоу онлайн? |
| Почему это важно знать? | Это поможет понять, где мы можем улучшить наш онлайн-сервис и стоит ли в это инвестировать. |
| Есть ли другая информация, которая может быть полезной? Почему? | Какая возрастная группа более склонна смотреть телевидение онлайн? |
| Является ли опрос подходящим методом для сбора этих данных? | Да. |
На основании ваших ответов, вы немного расширяете масштаб своего опроса:
| ВОПРОС ИССЛЕДОВАНИЯ | ЦЕЛЬ |
| Как мы можем максимизировать прибыли от интернет-аудитории? | Повлиять на что-то: Узнать, что необходимо сделать для улучшения нашего онлайн-сервиса. |
| Правда ли, что молодые телезрители больше смотрят телепрограммы онлайн, чем люди старшего возраста? | Описать взаимосвязи: Описать, как возраст зрителя связан с количеством телепередач, которые он смотрит онлайн. |
| Если одна группа смотрит больше программ онлайн, то почему? | Объяснить отношения: Объяснить, почему одна возрастная группа предпочитает смотреть телевидение онлайн больше другой. |
Теперь у вас есть отличный набор четко определенных вопросов, на которые должен ответить ваш опрос. Следующий шаг − выбрать наилучший тип опроса, который поможет расширить ваш бизнес.
- Вас на самом деле не волнуют результаты, и вы просто хотите показать людям, что у вас есть цифры;
- Вы неправильно используете собранные данные;
- Вас больше беспокоит то, как другие оценят ваше исследование, чем получение достоверных результатов;
- Вы заранее определили, какими “должны” быть результаты.
Помните, мы проводим исследование, чтобы добиться глубокого понимания и проверить гипотезы. Это значит, что важно стараться собрать самые точные и репрезентативные данные, а не те, которые подтверждают заранее сформулированные вами идеи и предубеждения.
Типы опросов
Теперь, когда вы определили цель вашего опроса, вы можете опираться на нее, чтобы выбрать тип опроса. И первое серьезное решение, которое вам необходимо принять на этом этапе, − каким образом ваш опросник будет доставлен респондентам. Опросы могут администрировать, как сами респонденты, так и интервьюеры.
Само-администрируемые и администрируемые опросы
В само-администрируемых опросах респонденты самостоятельно заполняют опросники, в то время как в администрируемых вопросы задают интервьюеры. Каждый из этих методов имеет свои преимущества и недостатки. Ниже приведено короткое резюме:
Само-администрируемые опросы
| ПРЕИМУЩЕСТВА | НЕДОСТАТКИ |
| ● Хороши в случае ограниченного бюджета; | ● Сложны для распространения среди населения с невысоким уровнем образования; |
| ● Большой географический охват; | ● Риск неправильного понимания вопросов респондентами; |
| ● Респонденты могут отвечать в удобное для них время и в удобном месте. | ● Риск более низкого уровня заполнения; |
| ● Требуют дополнительных усилий для проверки, был ли респондент именно тем лицом, которому адресовался опрос. |
Администрируемые опросы
| ПРЕИМУЩЕСТВА | НЕДОСТАТКИ |
| ● Более высокий контроль качества; | ● Могут быть дорогостоящими; |
| ● Интервьюеры могут объяснять вопросы респондентам; | ● Могут занять длительное время; |
| ● Можно собрать более ценную и глубокую информацию; | ● Риск возникновения эффекта интервьюера (например, интерпретация вопроса, данная интервьюером, может привести к необъективным результатам). |
| ● Легче достичь специфических или маргинальных слоев населения (например, престарелых или бездомных). |
В таблице выше упоминается эффект интервьюера. Этот феномен имеет место, когда интервьюеры своим действиями влияют на ответы. Такое может происходить из-за формулировки вопросов, построения фраз или совершенно другого социального фактора. Например, интервьюер может быть исключительно привлекательным внешне, и респондент неумышленно отвечает так, чтобы впечатлить интервьюера.
Само-администрируемые и администрируемые опросы бывают разных видов:
Типы само-администрируемых опросов
Опросы через интернет и e-mail
Один из самых простых и быстрых способов провести опрос – это онлайн. Люди могут заполнять анкеты прямо на сайте или получать их на e-mail. Существуют даже специальные сайты, где можно разработать форму опросника, собрать данные и проанализировать ответы в реальном времени по вполне доступным ценам. Вы найдете ссылки на некоторые из таких сайтов в разделе «Ресурсы».
Не забывайте читать Политику конфиденциальности и Условия использования перед тем, как принять их, особенно если вы имеете дело с конфиденциальными данными. Эти сервисы часто подчиняются законам тех стран, в которых они расположены.
Слабое место этого простого метода в том, что ваш опросник заполнят только регулярные пользователи интернета или компьютера.
ИНТЕРНЕТ И E-MAIL
| ПРЕИМУЩЕСТВА | НЕДОСТАТКИ |
| ● Довольно быстрые результаты; | ● Ограничен кругом людей, имеющих доступ в интернет; |
| ● Интегрированные инструменты поддержки изображений, аудио, видео; | ● Респондентами может оказаться произвольная группа постоянных пользователей компьютера. |
| ● Относительная дешевизна. |
ИНТЕРНЕТ
| ПРЕИМУЩЕСТВА | НЕДОСТАТКИ |
| ● Возможность привлекать участников через социальные медиа; | ● Сайты для опросов подчиняются законам той страны, где они расположены. |
| ● Возможность использовать сайты для опросов. |
| ПРЕИМУЩЕСТВА | НЕДОСТАТКИ |
| ● Легче опросить специфическую группу. | ● Необходимы e-mail адреса для распространения опросников. |
ОБЫЧНАЯ ПОЧТА
Опросы по почте очень напоминают опросы по e-mail, кроме того, что вы шлете распечатанную анкету по почте. Они не ограничены лишь популяцией интернет-пользователей, но могут быть более дорогостоящими, поскольку вам придется раскошелиться на печать, бумагу, конверты и почтовые расходы. Кроме того, вы можете получить на выходе низкую долю ответов, поскольку для некоторых людей отправлять что-либо по почте, не только вашу анкету, очень неудобно. Вложенный конверт с обратным адресом и маркой часто увеличивает количество ответов, но и повышает расходы.
| ПРЕИМУЩЕСТВА | НЕДОСТАТКИ |
| ● Охватывает более широкие слои населения. | ● Более дорогостоящие; |
| ● Более низкая доля ответов. |
Типы администрируемых опросов
ОПРОСЫ ПО ТЕЛЕФОНУ
По сравнению с онлайн-опросами, сбор всех необходимых данных по телефону может занять намного меньше времени, поскольку респонденты отвечают немедленно. Однако, если вам необходимо опросить определенное количество людей, а большинство респондентов просто кладет трубку, времени может уйти намного больше.
Облегчить вашу задачу помогут короткие и ясные вопросы, которые респонденты легко поймут по телефону. Постарайтесь не занимать более 15-20 минут времени респондентов (как из уважения к их времени, так и во избежание потери внимания).
Необходимо также учитывать, что интервьюер и респондент не видят друг друга. Это может быть и хорошо, и плохо: хорошо, потому что ослабляет эффект интервьюера, а плохо, потому что обе стороны могут упустить невербальные знаки.
| ПРЕИМУЩЕСТВА | НЕДОСТАТКИ |
| ● Относительно быстрые результаты; | ● Может быть более дорогостоящим; |
| ● Более высокий контроль качества, поскольку опрос администрируют обученные интервьюеры. | ● В вопросах невозможно использовать изображения или видео; |
| ● Необходим список надежных телефонных номеров. |
ОЧНЫЕ ОПРОСЫ
В отличие от телефонных опросов, личная встреча позволяет интервьюеру и респонденту видеть выражение лиц и язык тел друг друга. Это может быть полезным, поскольку дополнительные телесные сигналы могут помочь интервьюеру и респонденту лучше понять друг друга. Впрочем, это может также привести к тому, что респондент окажется под влиянием поведения и внешности интервьюера.
Если интервьюеру и респонденту надо встречаться лично, такие опросы ограничены географически. Если личная встреча не обязательна, опросы можно проводить через программы для видеоконференций, вроде Skype или GoogleHangouts.
| ПРЕИМУЩЕСТВА | НЕДОСТАТКИ |
| ● Можно собрать более глубокую информацию; | ● Может быть более дорогостоящим; |
| ● Хорошо подходит для специфических или труднодоступных групп населения; | ● Может иметь более сильный эффект интервьюера; |
| ● Лучше для длительных опросов. | ● Тренировка интервьюеров и заполнение необходимого количества анкет могут занять много времени. |
Распечатанные анкеты
До этого момента мы говорили о само-администрируемых и администрируемых опросах, но один из самых используемых способов исследования представляет собой как раз сочетание этих двух типов. Он заключается в раздаче распечатанных опросников с просьбой заполнить и вернуть их на месте. Это само-администрируемый опрос, но поскольку анкеты раздает обученный человек, способный ответить на вопросы, опрос также обладает признаками администрируемого.
Поэтому распечатанные анкеты могут быть хорошим вариантом, если ваш бюджет ограничен, но вы хотите чтобы во время и после заполнения анкеты кто-то мог ответить на любой вопрос респондента.
Один из недостатков опросов с помощью раздаваемых анкет – это то, что люди могут спешить заполнить анкеты, если вы останавливаете их на ходу, что может отразиться на качестве ваших данных. Кроме того, вы будете ограничены группой людей, которая физически присутствует в том месте, где вы проводите опрос. Это не будет проблемой, если вы исследуете определенную группу, вроде студентов колледжа, покупателей конкретного магазина или жителей конкретного района. Если же вам нужна более широкая аудитория, следует провести опрос в нескольких различных локациях, чтобы установить контакт с более разнообразной аудиторией.
Выбор типа исследования
Ух! Информации целая гора! Как видите, есть много типов опросов, каждый со своими плюсами и минусами. Как же вам выбрать из них один, если нужно учесть столько факторов? Давайте рассмотрим несколько сценариев выбора типа опроса. И помните: вы медиамагнат, стремящийся расширить свою медиаимперию.
Допустим, вы хотите оценить потенциал интернет-рынка. Если вас интересуют только привычки интернет-пользователей, смотрящих видео онлайн, тогда опрос по интернету или электронной почте поможет вам недорого и точно охватить вашу целевую группу. С другой стороны, если вы хотите знать, какая часть всей телевизионной аудитории смотрит шоу онлайн, но при этом не хотите тратить деньги или время на обучение интервьюеров, тогда лучшим выбором будет опрос по почте.
Погодите, вы же медиамагнат! У вас куча денег и вы совершенно помешаны на данных. Вы хотите собрать более подробную информацию, например:
- Как семьи смотрят телевизионные программы у себя дома?
- Какие члены семьи предпочитают смотреть телевидение онлайн?
- Какие типы телепрограмм любит смотреть каждый член семьи?
- Смотрят ли они программы вместе?
- Если да, то какие программы они смотрят вместе? Бывают ли у них конфликты по этому поводу?
В таком случае, личный опрос станет наилучшим вариантом, поскольку вы сможете проинтервьюировать всех членов семьи одновременно и собрать высококачественные данные о динамике телепросмотров в семьях.
Теперь предположим, что вы проанализировали данные, и цифры кажутся вам многообещающими, и вы все-таки решили подарить своим пользователям новый опыт телевидения онлайн. Вы хотите подчеркнуть, каким прекрасным и передовым будет ваш новый сервис, поэтому придумываете ему броское название и логотип. Если вы хотите узнать, что люди думают о различных логотипах, то телефонные опросы вам не подойдут. С другой стороны, если вы хотите узнать общественное мнение о различных названиях и слоганах, тогда опросы по телефону будут вполне уместны. Если ваш новый сервис ориентирован главным образом на молодежную аудиторию заядлых интернет пользователей, вы можете избежать лишних расходов на телефонные опросы и использовать онлайн опросы.
Если у вас есть время и ресурсы, вы можете использовать несколько типов опросов. Например, вы можете сделать онлайн и телефонную версии одного и того же опроса, чтобы увеличить долю ответов и увеличить размер и разнообразие своей выборки. Или вы можете начать с онлайн-опроса, а затем провести личный опрос, чтобы углубить результаты полученные онлайн.
Надеемся, эти сценарии продемонстрировали вам, что выбор типа опроса − это не шаблонный процесс. Не существует простой и точной формулы для определения идеального типа опроса. Вам придется найти баланс между имеющимися у вас ресурсами и целями, которых вы хотите достичь.